宝马:错失新能源风口,无限失落宝马的换帅极其失落

2021-08-10 16:05:26来源:爱百车作者:爱百车 阅读量:6

梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪 (BBA) 有史以来第一次意识到,经过 100 多年的发展,汽车作为人类发明的最精密的大型机械之一,早已为纯机械留下了创新空间。累死了。

与此同时,以新能源、自动驾驶为代表的技术趋势逐渐成为主流市场的普遍认知,越来越接近爆发奇点。

这是一个通风口,很明显。

但对于发展了几十百年,在此过程中积累了巨大品牌潜力的BBA来说,这是一个选择。因为这不是我熟悉或擅长的出路,我必须转型,而转型往往意味着离开。

无独有偶,不知是有意还是无意,“换教练”成为了BBA面对这场颠覆性科技风暴的集体选择——虽然三人的真实想法可能大相径庭。

具体来说,宝马是第一个尝试电动化的,但在厌倦了不温不火的增长和竞争对手崛起带来的挫败感后,希望通过改变重新审视飙升的电动化研发成本和大局的教练。如何在提高运营质量之间取得更好的平衡。

由于“排放门”丑闻,奥迪参与了可能持续长达两年的教练变更。

戴姆勒是最从容的,不仅实现了权力的无缝转移,还实现了“助力新教练上马”,送上征程的新能源战略。

对于同一个网点,BBA给出了不同的选择。

宝马:缺新能源风口,无限亏损

宝马的换帅非常突然,但也是最戏剧化的。

6 月底,宝马前 CEO 克鲁格也在慕尼黑首届“NEXTGen 未来峰会”上宣布了加速电气化计划,将此前的 2025 年发布 25 款新能源汽车的目标带到了 2023 年,预计将在到2025年实现。2010年,宝马集团旗下新能源汽车销量增速有望达到30%。

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然而,一个多星期后的 7 月 5 日,克鲁格突然宣布不再寻求连任,并将于 8 月 16 日正式卸任 CEO,由前制作总监 Ziptzer 接替。

为什么克鲁格的前后姿态要转 180 度?

一个有见地的原因是宝马的盈利能力在下降,管理层的意见分歧有点失控。 6 月 28 日,也就是在克鲁格宣布宝马电动化提速三天后,宝马研发总监弗罗里奇 (Klaus) Froelich 向福布斯杂志透露了与克鲁格相反的观点:“向电气化的过渡被夸大了。”

克鲁格的电气化计划似乎没能在宝马赢得掌声,以至于他没有完成他的第一个任期(2015-2020)刚刚匆匆离开。

这波人事调整的背后,是宝马对电动车起步的早,却是后期的无限损失。

宝马很早就开始了电动汽车业务。 2015年5月克鲁格正式接任宝马CEO的第一年,宝马电动车专属品牌“i”销量达到17793辆。这在当时是一个不错的数字。作为电动汽车领域的先行者,拥有先发优势。

但这并没有发生。根据2018年全球新能源车企销量排名数据,特斯拉以24.500万辆位列第一,比亚迪以22.700万辆位列第二,北汽新能源位列1@。6.500万辆排名第三,宝马以12.900万辆排名第四。

与2014年的数据相比,比亚迪新能源汽车销量为18307辆(秦和e6),北汽新能源销量为5510辆,特斯拉为3.500万辆。这意味着4年后,宝马和特斯拉的销量差距几乎保持了1:2,但被比亚迪和北汽新能源甩在了后面。

考虑到现在汽车行业的新能源网点蓬勃发展,宝马错失了克鲁格手下的机会。如果说这让宝马在电气化方面落后于竞争对手,克鲁格作为掌门人,难辞其咎。

但他也有长期的困难。

鉴于Klug的前身Rethof,宝马如火如荼,如果“i”品牌的碳纤维轻量化路线不可行或后Rethof走错方向,难免会引发更大的质疑时代。 ——虽然由于量产,碳纤维价格并未如预期下降。

所以克鲁格几乎没有选择。上任初期,他只能被动地延续里瑟夫推动的电气化战略,希望碳纤维价格的降低带来碳纤维价格的下降。推动电动汽车在续航和控制软件方面的创新。

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显然,这种继承策略失败了。以特斯拉为代表的新汽车品牌从自动驾驶的角度重新定义了电动汽车乃至整个汽车行业,而宝马的“i”品牌则逐渐成为昂贵的电动玩具——有人买它,但不足以支撑宝马的未来.

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事实上,克鲁格注意到了这些变化。

他甚至没有浪费太多时间。 2016年,他启动了新的“第一战略”,确定了包括“数字化”在内的六个战略方向,并提到自动驾驶和电动汽车正在抢占数字化。为商机提供技术支持。宝马集团在电动化领域的进展几乎全部来自Projecti(i品牌),宝马有意升级为Projetci2.0,引领自动驾驶领域。

克鲁格的举动并不令人不快,但仍不足以扭转局势。

而且,他全新的“第一战略”意味着大量的研发投入,这与宝马六大战略方向的“利润”相矛盾。毕竟这是短期利益和长期竞争力的平衡,却引起了宝马监事会的不满。

所以从宝马集团的角度来看,虽然克鲁格在华晨宝马股份比例调整、横梁车等类似项目上做出了突出贡献,但更适合做后备人——因为宝马犹豫不决其新能源战略的价格,虽然他已经意识到这一点并及时进行了修正。

但风险也很明显。这一轮技术革命对于宝马等传统车企来说是前所未有的,也是前所未有的。任何不合理的决定都可能引发致命的蝴蝶效应。更何况是换了教练,而且是在开战前换了教练。

这是一个真正的不确定性。没有人知道它将如何影响汽车行业的动力改造。

奥迪:在排气门后面,生不如死

与前宝马CEO克鲁格类似,前奥迪CEO鲁珀特施泰德也被迫辞职。不同的是他不得不下台,因为他被关在监狱里。

被关押的原因是2015年开始的“排放门”丑闻。这在一定程度上体现了老一辈车企对清洁排放技术和新能源趋势的不屑一顾和敷衍了一段时间时间。

2018 年 6 月的一天,施泰德在家中被带到法庭。法院指控他欺诈并间接提供虚假身份证明。事实上,在他被捕前一周,他的住所也被搜查过。

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在此之前,Stade 已为奥迪 CEO 工作了 11 年。由于当时被拘留风度汽车研发院待遇,他无法履行职责。奥迪随后宣布,前全球销售和营销主管布拉姆·肖特将接替斯塔德。首席执行官。

2018 年 11 月末,在 Steide 被捕近五个月后,奥迪宣布肖特正式成为 CEO。

人们认为Stade时代已经结束,全球电气革命中的Schott时代即将开始。

然而,仅仅 10 个月后,Short 就突然被取代了。

一种行业理论认为,奥迪更喜欢的 CEO 候选人是前宝马采购总监马库斯·杜斯曼(Marcus Dussman)。只是因为竞争限制,他在去年年中没能接任CEO一职,最后才把他给了肖。特殊工作合同。

这真是一团糟。肖特仍担任首席执行官,但他不得不忍受杜斯曼将于明年4月接任首席执行官的传闻,这让奥迪陷入了道德困境。

对于这种罕见的混乱状态,奥迪是否应该错过Stade时代?

早在2017年,奥迪就发布了新能源产品规划,计划在5年内推出5款新能源车型,而且车型规划也非常明确。分别是Q5、A3、A4、Q2的e-tron版和续航里程可达500公里的纯电动SUV e-tron。

从定位来看,当宝马的“i”品牌成为吉祥物时,e-tron作为独立的电动汽车品牌,在奥迪内部的优先级高于宝马集团内部的i品牌。可以和奔驰EQ抗衡。

尽管未来延迟交货一波三折,但从全球最大市场来看,奥迪强大的国产制造能力和品牌效应今年已经以进口的形式引入,毫无悬念。计划明年国产。

也就是说,奥迪的新能源计划在BBA上并不落后,甚至领先。

考虑到中国市场是全球最大的汽车市场,也是全球最大的新能源汽车市场,斯塔德辞职后留下的资产可谓丰厚。经过30年的经营,奥迪充分发挥了“研究中国人”的产品精神,当然不会错过这场以中国市场为主导的新能源饕餮盛宴。

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从这个意义上说,虽然排放门把自己的CEO带了进来,价格似乎有点高,但关键是奥迪及其母公司大众以最快的速度拥抱了新能源。

对于现任 CEO 肖特来说,作为前营销巨头,肖特已经接管了 Stadler 的所有新能源资产。在今年的上海车展上,奥迪e-tron开启了预售,日前在上海品牌体验中心开启了路演。 8月底,有消息称奥迪即将加入戴姆勒和宝马组成的自动驾驶联盟。

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排放门一度将奥迪及其母公司大众推向了绝境,但由于奥迪在中国市场的大力推广,这家巨头车企在生命和时刻表现得像一个钢叉下的年轻人。死亡。灵巧扭曲,向死而生。

梅赛德斯-奔驰:骑上你的马去兜风

梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪都是主要的制造商,但一个事实也很明显——梅赛德斯-奔驰是唯一一家。

所以说到“换帅”事件,得益于其丰富的底蕴,奔驰的运作几乎无可挑剔,整个过程自然而然。

2019 年 5 月 22 日,蔡澈正式卸任戴姆勒 CEO 兼梅赛德斯-奔驰总裁,结束了 13 年的公司负责人生涯,瑞典人康松林接任。这是一个极其自然的过渡,整个过程充满了对老者的敬意。甚至前竞争对手宝马也发了致敬视频以示尊重。

尽管一些研究机构认为,包括梅赛德斯-奔驰在内的德国车企在政府的纵容和纵容下,对新能源和自动驾驶带来的技术变革反应迟缓,但没有人认为蔡澈应该被关押负责。

在性能方面,当Zet Che接手时,一塌糊涂。因为宝马从戴姆勒手中抢走了被垄断多年的全球豪华车销量老大的宝座,蔡奇用了整整十年的时间才在2016年完成了史诗般的逆袭,并重新夺回了它。荣誉。

这是典型的德式剧情,目标设定,一步一个脚印,功成名就。但只有戴姆勒这样有“汽车发明家”光环的车企,才能玩得起这种极其精妙的策略。就连另一位历史巨头宝马,也发现其CEO业绩略有下滑,迅速心不在焉地予以驳回。

除了表现之外,蔡澈也在新能源上布局了很多,展现了他的远见。这使得梅赛德斯-奔驰,至少在 BBA 级别,仍然是领先者。

早在2010年,在新能源汽车形势还不是很明朗的时候,蔡澈就带领戴姆勒和比亚迪开始了合作,合资打造“腾势”品牌,并拿出了一个为车型平台,双方很快就热情起来。

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对于戴姆勒来说,这一势头颇为试水,但也体现了一家世界级车企对即将到来的汽车行业巨变的敏锐嗅觉。确定趋势后,戴姆勒很快在2016年巴黎车展上发布了“Case”战略,正式确定了智能网联、自动驾驶、共享出行和电气化的发展方向。在此基础上,电动车专属品牌“EQ”也很快面世。

按照计划,EQ品牌首款SUV车型EQC将于今年年底正式国产,这一进展也领先于奥迪和宝马。

毫无疑问,与宝马克鲁格遇到的情况类似,开发新能源的一大“副作用”就是研发成本的飙升。尽管采取了一些纵向和横向的方法来降低成本和提高效率,但研发投入的绝对数据仍然呈线性上升。蔡澈本人曾表示,乘用车研发成本从四年前的80亿欧元飙升至140亿欧元,影响了财务指标。

截至目前,戴姆勒在一年多的时间里已经发布了四次盈利预警。这对于一向财务稳健的戴姆勒来说极为罕见,也导致其股价在过去一年下跌了30%。

所以无论是性能还是新能源的布局风度汽车研发院待遇,蔡澈都当之无愧。

但这还不是全部。

Zet Che 高度评价其继任者康松林大力推动的名为“Move”的成本降低计划,因为它可以更好地平衡盈利水平和电气化投资。

从这个意义上说,蔡澈对康松林的支持就相当于“扶马送他一程”。

后蔡奇时代的激烈竞争将是空前的,因为有像特斯拉这样的空前对手。

这不是奔驰家族的对手,但相比宝马和奥迪在换帅事务上的混乱和无序,奔驰至少保持了百年老店的平稳过渡和风范工厂。

这无疑会增加即时战力。比如今年年底下线的EQC很快就会和Model 3碰面,结果还是水到渠成,但至少比宝马奥迪快了一步。

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